Буквально неделю назад мы разместили на сайте ролик о «европиве», где разные люди — от любителей до профессионалов — пытались дать определение этому понятию. Бренды там не назывались, но в принципе подразумевалось, что речь идет о таких доминантных для чешского рынка марках как Старопрамен, Крушовице или Гамбринус. И не прошло и пары дней, как один из макропивоваров решил нанести ответный удар. Но, давайте всё по порядку.
Где-то в конце мая 2015 года в некоторых заведениях и на местных фестивалях стал появляться новый минипивовар Патрон, вроде как бы располагавшийся в деревни Чепице (Южная Чехия). Пивовар выглядел достаточно импозантно. Он предлагал покупателям свои кружки, подставки, плакаты и прочую атрибутику. У каждого, кто понимает, сколько это стоит, сложилось мнение, что за этим проектом стоят серьезные деньги. Мелким шрифтом на сайте было написано, что в том живописном доме, фотография которого была размещена на сайте, пока ещё не занимаются варкой и, до завершения строительства, варят пиво по контракту на других предприятиях. Некоторые пивные блогеры уже тогда пытались выяснить, где именно. Мне не посчастливилось встретить это пиво, но авторитетный сайт Pivnici.cz остался доволен. “Хорошо охмеленная одиннадцатка, с приятным солодовым привкусом. Несколько пустоватая, но чистая, хорошо сбалансированная и отлично пьется . Отлично подходит для того, чтобы пить у костра или во время просмотра хоккейного матча”.
Через неделю всё стало на свои места. По телеканалам начала трансляция длинного рекламного ролика под названием “Мы нация пивных знатоков?”
Оказалось, что всё это была рекламная кампания Гамбринуса, и что Патрон представлял собой, на самом деле, нефильтрованный и непастеризованный Гамбринус.
Краткое содержание для тех, кто не говорит по-чешски: в начале ролика люди пробуют пиво и соглашаются с тем, что в нем больше хмеля, а не концентратов, что варил это пиво человек, понимающий, что он делает, что это — не какое-нибудь “европиво”. Потом им неожиданно сообщают, что это Гамбринус. Все страшно удивляются, и кто-то говорит, что “да, мы смотрим на бренд, а не на вкус”, что, собственно, и является главным лозунгом всей рекламной кампании.
Понятно, что ролик постановочный. Снять такое качественное видео репортажной камерой невозможно, актеры чересчур стараются. А в финальной сцене, когда людям предлагается сдернуть наклейку Патрона, под которой располагается лого Гамбринуса — я не верю, что этого логотипа не было видно с внутренней стороны бутылки. С другой стороны, я понимаю авторов ролика — в непостановочном варианте клиенты могли бы легко набить за такие дела морду всей съемочной команде.
Тем не менее, сама кампания вызывает кучу вопросов. Недавно похожую атаку на ремесленные пивовары (aka craft breweries), предпринял другой мастодонт, американский Budweiser, который во время перерыва в ходе Superbowl (что считается самым дорогим рекламным временем в мире), прокрутил длинный ролик, с мыслью о том, именно его пиво предназначено для настоящих мужиков, а все эти ремесленные пивоварни пригодны лишь для хипстеров, которые восхищаются стаканом 0,2л Pumpin Peach Ale.
Но, тут всё ясно. Американская пивная революция с конца 80-х смогла отвоевать у мегапивоваров 7 процентов рынка и 10 процентов прибыли. Последняя цифра, я так понимаю, особенно раздражает. Но в Чехии все минипивовары занимают чуть больше одного процента рынка, и вряд ли процент их прибыли сильно отличается. Тем не менее, концерн SABMiller, владелец Пльзеньских пивоваров (в портфолио которых входит Гамбринус), посчитал нужным вложиться в рекламную кампанию, которая, по разным оценкам, могла стоить от 10 до 30 миллионов крон (1 доллар — 25 крон). Я, по своему опыту, считаю верхнюю планку абсурдной, но нижняя вполне правдоподобна, учитывая, что мы не знаем, запланировано ли у этой кампании продолжение.
Правда состоит в том, что Гамбринус — самое продаваемое пиво в Чехии, причем с серьезным преимуществом. Также правда, что падение его продаж оказалось самым большим. Два года назад мне источники из компании говорили, что напуганные менеджеры сняли все ценовые ограничения на покупаемые солод, хмель и дальше по списку, чтобы остановить падение продаж. Запустили бренд eXcellent, но он не пошел. Я его пробовал — ничего интересного за слегка завышенную цену. Теперь они экспериментируют с новыми хмелями типа Gambrinus Bohém и вроде обещают, что каждые два месяца будут выпускать разное пиво.
Судя по реакции в соцсетях, рекламная кампания задела за живое. Потроллить пивных снобов — дело богоугодное, и к тому крайне забавное. Есть неофиты, которые с рвением новообращенных поносят продукцию любого промышленного пивовара, хотя ещё прошлым летом утверждали, что английские эли плохие, потому что им якобы недостает пены. Лично мне кажется несколько чрезмерным тратить десять миллионов ради потехи над такими людьми. Ну и понятно, что такое издевательство не заставит эту группу людей вернуться к Гамбринусу.
Одно из возможных объяснений может состоять в том, что реклама нацелена на существующую группу потребителей Гамбринуса. Мол, вы всё правильно делаете, а остальные просто снобы. Я не уверен, что это идеальная тактика. “На самом деле, вы не пьете гадость, хотя некоторые так считают” — несколько неоднозначный рекламный месседж. Один мой американский знакомый, давно живущий в Чехии, отреагировал словами “А я не знал, что Гамбринус считается пойлом для малоимущих. Ладно, буду знать”.
Его мнение, конечно, не совсем справедливо. Гамбринус вполне себе неплохое пиво, особенно в нефильтрованном (а ещё лучше танковом) варианте. Процитированный мной выше сайт Pivnici.cz оправданно гордится тем, что почти год назад дал нефильтрованному Гамбринусу, такую же оценку как и фейковому Патрону. Старая чешская пивоварская поговорка говорит, что “Пиво варит пивовар, а делает его бармен”. То есть, если не промывать трубы после каждой бочки и хотя бы раз в две недели (желательно, каждую) не чистить трубы специальным устройством, то становится неважно, какое пиво ты разливаешь. Собственно, для людей, находящихся в теме, не секрет, что вопрос качества был далеко не приоритетным для отдела продаж Гамбринуса. Покупаете, ну и ладно. Отдел продаж предлагал, чтобы его специалисты приезжали в пивные два раза в месяц со специальным ёршиком для чистки. Не хотите? Ну и ладно. Учитывая количество клиентов, это логично. А маленькие пивовары могут себе позволить объезжать пивные, где разливают их пиво, и если им не нравится уход и, соответственно, качество, они просто перестают поставлять пиво в в такую пивную (подобным образом поступает, к примеру, пивовар “Унетице”). Но раз в вашей компании это не принят, то смешно жаловаться, что вашу продукцию обзывают нехорошими словами. На самом пивоваре в Пльзни и ещё в нескольких известных мне местах , это нормальное, приятное пиво. Но в большинстве мест, при наличии выбора, я предпочту что-нибудь другое.
Не хочется заканчивать на грустной ноте. Как правильно заметил Max Bahnson (aka Beer Philosopher), даже самый простой Гамбринус лучше подавляющего большинства массовых европейских сортов пива (может быть, за исключением Баварии). Не могу не согласиться с финальной фразой его интервью для английского вещания Радио Прага: I’m glad to be living in a country where I can say that Gambrinus is crap.
